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全球肉制品龙头JBS何以一骑绝尘?

时间:2023-09-08牛羊肉产业网

一家巴西企业,却占据了美国 23%的牛肉屠宰产能,在2022年位列全球肉制品加工企业营收规模第二。他就是JBS,一家通过全球化扩张逐步发展成为全球领先的屠宰及肉制品企业。

肉制品作为当下预制菜重要品类之一,通过剖析JBS向全球扩张的路径,可以为中国牛羊肉企业走向世界提供一些灵感。

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深耕肉制品深加工成为全球肉制品龙头

JBS 是一家拥有60多年历史的巴西屠宰及肉制品加工公司,起源于巴西中部的阿纳波利斯市,主要经营牛肉屠宰加工以及销售。公司在发展的初期致力于做好鲜肉屠宰,同时敏锐地抓住新修首都巴西利亚所带来的需求井喷机遇进行屠宰布局。

1953年,一位名为索布里尼奥(José Batista Sobrinho)的巴西商人与他的两个兄弟共同在巴西中西部戈亚斯州阿纳波利斯市城区开设了一家名为 Casa de Carne Mineira 的屠宰店,主要向当地提供新鲜牛肉。每日黎明前店铺就开始忙碌起来,每天屠宰5头牛,供应当地的顾客,在优秀的服务下,店铺很快赢得了良好的声誉。

1960年巴西迁都巴西利亚,距阿纳波利斯仅162公里,所在戈亚斯州的人口在不到20年的时间内实现翻倍,带动当地牛肉消费井喷。同时,得益于政府减税的商业支持,索布里尼奥抓住机遇前往巴西利亚拓展牛肉业务。

他在当地设立了十几个牛肉屠宰点,向巴西利亚的大型建筑公司和承包商提供餐食。凭借优质的产品和稳定的供给,公司逐步积累了资金并扩大了屠宰产能,公司的年牛屠宰产能由1953年的1300头提升为1970 年的13万头。

70 年代开始巴西进入经济快速发展阶段,带动牛肉需求及牛肉出口景气度提升,公司利用前期积累的资金快速收购了一家普拉纳尔蒂纳的肉类加工厂,随后于 1970 年在福尔摩沙市建立了第一间办公室,并创建了广为人知的Friboi 品牌。

机遇随着而来。Friboi 成立的第二年,巴西政府制定了《第一个全国发展计划(1972—1974)》,驱动巴西经济快速发展,带动巴西国内牛肉需求增加,同时出口景气度大幅提升。

在 20 世纪 90 年代至 21 世纪初,公司开始在巴西中西部优质肉牛养殖区收购屠宰产能并与当地养殖户建立合作。截止 2002 年,公司年牛屠宰产能已达 150.8 万头。

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值得一提的是,JBS不参与上游养殖,而是深耕牛肉的深加工业务,牛肉业务也是公司核心的利润来源。

JBS 的主要营业收入及 EBITDA 来源于牛肉业务,JBS 禽肉、猪肉等其他业务主要通过收购获得,综合来看牛肉业务是公司的核心主业,也是不断发展壮大的基石。

具体来看,JBS 虽然不直接参与上游的养殖,但依然通过资源优势和“合同+服务”的模式绑定上游优质养殖户,并通过长期构建的自营运输体系将肉牛运送到自有屠宰场进行集中屠宰分割,对产出牛肉及副产品进行二次加工,最后通过全程冷链运输送达经销商及消费者。

屠宰和深加工环节是 JBS 的优势领域,公司通过打通肉牛养殖后端的全产业链实现产品附加值的持续提升,同时在下游 JBS 也通过积淀深厚的 Friboi 等品牌直接触达顾客。

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海外扩张之路:时势造英雄

在巴西经济下滑的背景下,公司得到巴西开发银行的资助,开启收购全球牛肉巨头之路。

自 2000 年以来,巴西经济陷入持续低迷的状态,为提振巴西经济,发挥巴西农业资源优势,恰逢全球牛肉受疯牛病影响,高品质的牛肉需求大幅增长,巴西政府通过巴西开发银行(BNDES)为头部农产品公司提供融资支持出海。

Friboi 凭借其出色上游品控,于2005 年获得了巴西开发银行8000万美元的贷款,收购了阿根廷最大的牛肉公司Swift Armour,并更名为JBS S.A.,成为南美最大的牛肉公司。

2007年4月,JBS成为首家在巴西证券交易所发行股票的食品公司,通过公开募股筹集近8亿美元,获得了充裕的扩张资金和畅通的融资渠道。

在巴西开发银行的带领下,JBS 于 2007-2008年增资筹集资金,成功收购了有着150年历史的美国牛肉屠宰龙头 Swift & Company、意大利最大的牛肉企业Inalca等。

截至2008年,JBS 将其年每年牛肉屠宰产能从2002年的150.8万头提升到 1500万头。

由于收购部分运营不佳的屠宰公司,JBS 盈利能力出现了明显的下滑,但通过关闭低效工厂、打造高端化品牌、探索多元化业务等措施,逐步改善了盈利水平。JBS 于2007年收购 Swift & Co 后,并入部分经营不善的业务及品牌,公司盈利水平快速下滑。

JBS从 2011 年开始关闭一些低效工厂,以提高生产效率和盈利能力。此外,JBS 开始构建高端化的品牌矩阵,收购和构建了如 Grass Run Farms、Arces Organic 等高端品牌,主要定位 USDA Prime 的高端价格区间。

JBS 还通过拓展多元化业务以减少公司对牛肉业务的依赖程度,JBS 在多个领域进行了扩张,包括了皮革、预制食品、宠物食品、牛奶和乳制品、回收、生物柴油燃料、石化产品、个人卫生和美容产品、胶原蛋白和罐头等业务。在这些措施的共同发力下,JBS的盈利水平逐步改善。

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长江证劵认为,JBS 从 1953 年创立以来,乘上了迁都和巴西经济增长的快车,公司抓住机遇并购扩张实现屠宰产能快速增加,通过与巴西中部产区养殖户建立深度合作保障了优质的肉牛供应,在 2005 年获得巴西政府的支持出海,收购了阿根廷、美国、意大利、澳大利亚等国的大型牛肉屠宰公司,同时 JBS 通过探索高端化和多元化产品矩阵,逐步提高运营效率,逐步奠定了全球肉制品的头部地位。

2022年,JBS 的净利润达到 25.7 亿美元,截止 2023 年 7 月公司市值达到 80 亿美元。在2022 年JBS营收规模就位列全球肉制品加工企业第二,在 2019 年占据了美国最大的牛肉屠宰产能份额。

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据了解,JBS 的生产主要布局在美国、亚洲以及南美地区,充分利用全球各地相对资源优势,辐射全球。

公司在粮食主产地的北美和南美布局屠宰及食品加工产业,在人力资源充沛的亚洲、墨西哥及南美布局皮革业务,在海洋资源丰富的澳洲布局水产业务。从公司员工分布来看,公司的经营布局集中在美洲地区。

同时,公司通过在各区域建立销售渠道,向全球各地销售其产品及服务,中国、非洲及中东和美国是主要出口销售区域,2022 年合计占到 JBS 出口额的一半,从分区域出口营收增速看,中国和美国是近五年公司销售增长较快的区域。

JBS通过合理分配全球产业布局相对优势,实现了高效的成本管理,在各地均有销售网络的铺设,充分触达了全球肉制品消费者。

何以造就全球肉制品龙头?

长江证劵认为,JBS 以高品质牛肉供应为基石,通过全球化并购实现规模快速扩张,打造高品质牛肉产品提升其核心竞争力。

拆分整个牛肉行业附加值,我们可以看出上游养殖和下游的销售占到了绝大数的价值分配,因此那些能够在上游做好养殖,在下游做强品牌力的企业往往能够脱颖而出。而 JBS 便是在上游抓住了草饲牛肉养殖的资源优势,在下游打造了强品牌力。具体来看:

一是以高品质牛肉供应为基石。

JBS 通过占据巴西中西部优质牧草资源,同时抓住巴西牛价波动大、养殖效率低和经销商抽成的养牛户普遍痛点,采用“合约+服务”的合作模式锁定上游优质养牛户,构筑了上游牛肉供应的核心竞争力。

巴西以热带气候为主,四季光照充足、雨水充沛,同时中西部高原辽阔,因此巴西拥有热带最优质的牧草地和驯化历史悠久、高抗热、高抗病的内洛尔牛种,在巴西中西部的优质牧草区养殖了大量的优质草饲肉牛,2022 年,巴西冻牛肉出口量占全球出口量的29%。

同时,从地理位置看,巴西也是唯一适合大面积养殖高品质草饲肉牛的热带国家。而 JBS 便诞生于孕育有优质牧草的巴西中部地区,JBS 通过占据中西部资源优势与养牛户建立长期的合作,并采用“合约+服务”的模式把控优质养户,从而控制了巴西中部的主要肉牛养殖户和屠宰场。

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二是通过消费者教育加深壁垒。

随着人们对于高端牛肉 的消费需求增加和健康消费的意识提升,相对于传统谷饲牛肉,人们对于脂肪含量更低 的天然草饲牛肉产生了消费偏好。

近些年牛肉终端销售呈现高端化的发展趋势,由USDA 划分的 Prime(最高级)和 Choice(次高级)牛肉的消费占比由 2011 年的 67%提升到 2023 年的 84%。同时,随着健康消费的意识提升,人们对于草饲牛肉的消费意愿增加,认为草饲牛肉相较于谷饲牛肉更加安全,并愿意支付溢价。

这样的背景下,JBS收购和打造了一系列知名的高端天然草饲牛肉品牌如grass on farms,Acres organic等,这些品牌与 USDA Prime 级别相当,定位在每磅 20 美元以上的价格(以牛眼肉为例), 相较于竞争对手,JBS 在高端草饲品牌方面有更加多样的矩阵。

同时,JBS 通过一系列第三方认证标识,“显化”其牛肉产品力。从牛肉产品特性来看,其具有食品安全难以监管、产品标准化难以保证和竞品直观差异化不大的问题,因此有标签的牛肉产品往往更加受到消费者的青睐,并会获得更高的溢价。

而 JBS 凭借自身上游牛肉的优质供应,满足并获得了市面上主要的牛肉第三方认证标识,如美国农业部颁布的USDA Organic 等标识,通过这些第三方认证以及标签使其优质牛肉产品力显化.

由于高端草饲牛肉市场认可度不高,JBS-Friboi 还通过家庭场景广告、米其林主厨合作厨艺节目和自建烹饪学院网站进行草饲牛肉市场教育。

以 JBS 在巴西最大的牛肉品牌Friboi 来看,JBS-Friboi 在 2017 年在巴西上线“It is Flavor”广告,主打家庭场景广告,在用餐时间播出两档 30 秒广告,工作日主打家庭日常用餐场景,周末主打家庭聚会场景。

同时,JBS-Friboi 通过与里约米其林餐厅合作推出烹饪节目,该节目在 YouTube 上获得了单集过百万的播放量。此外,还通过烹饪学院 Academia Friboi 网站分享草饲牛肉食谱配方,实现产品的引流。JBS 通过这些营销方式塑造了高端草饲牛肉品牌形象。

来源:长江证券研究所

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